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标题: 恒源祥春节广告：贺岁还是恶俗？ [打印本页]
作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 17:26     标题: 恒源祥春节广告：贺岁还是恶俗？

恒源祥春节广告：贺岁还是恶俗？
  

    2008-02-20    本报记者:万征 实习生:常晶    来源:经济参考报


　　今年春节期间，恒源祥广告“重复门”事件掀起轩然大波。2月6日除夕以来，恒源祥的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，引起众多网友、观众热议。2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会声明，设计此广告的初衷是为向全国人民拜年，而且这则广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。


广告播出时的电视截图。（本报资料照片）

昔日广告创新者 今日延续遭质疑

　　你可能没有穿过恒源祥的毛衣，但应该听说过恒源祥这个品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”这一广告至今已有十几年，打造了90%以上的知晓率，其广告本身在中国广告界也属上乘之作。

　　上世纪90年代，恒源祥出资18万元赞助播出电视剧《婉君》，首创了中国电视广告史上的5秒标板广告。随后在央视继续播出三段式重复广告。2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，同时推出的“恒源祥牛牛牛”版本广告在央视连播8天。

　　新春伊始，恒源祥大改“40岁好男人”的稳重形象，推出“十二生肖”电视贺岁广告。这则广告制作简单，在长达1分钟的画面里，北京奥运会徽标和产品商标静止不动，广告语则从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。广告一经播出，遭到众多网友拍砖，天涯等多家网站上均刊有大量帖子。“看完之后第一个感觉是烦，烦到最后让人恶心。”“恒源祥广告是在挑战观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商”，恒源祥的广告是“霸王广告，强制干扰观众的眼球与听力”，许多网友如是评价。面对外界激烈的骂声，恒源祥集团作何回应呢？

商家回应为“逗笑” 专家褒贬各有理

　　2月17日，恒源祥集团召开“恒源祥十二生肖广告解读会”，集团品牌传媒顾问丁秀伟首度公开解释说：“设计这个广告的初衷，实际上是恒源祥向全国人民拜年，有搞笑的因素在里面。”

　　会上，中国著名品牌战略专家李光斗以“好女也怕恶男缠”作比剖析为什么网上骂的人那么多，因为“它挑战了人的生理极限”。他说，恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但没有一条广告引起人们的重视，而恒源祥这条广告引来大量评论，激起大家研讨，可见达到了广而告之的目的；也从另一个方面说明恒源祥有自己的“独门暗器”。

　　中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”他说，这个广告宣传的方式存在争议、有待商榷，但还不足以上升到“恶俗”“挑战生理极限”的程度，希望网友能够对恒源祥的广告宽容一些，希望媒体能够支持中国的老字号企业赞助奥运会，支持民族品牌走向世界。

自古华山独一路 攀此高峰亦如此？

　　据了解，恒源祥作为家纺企业赞助奥运会，在全世界尚属首例。2008年北京奥运会期间，恒源祥将为奥运村2.4万个房间提供纺织用品，同时为北京奥组委官员、技术官员和中国代表团提供开、闭幕入场服装，还将为历届奥委会主席做绒绣像。

　　在广告解读会上，专家建议恒源祥的广告策略应该随着企业的不断发展而遵循广告宣传各个阶段的规律，逐步深入对原料生产、企业形象、质量服务等方面进行宣传，达到和受众情感交流的境界。

　　刘正举针对这则广告建议，可以从恒源祥是不是中国第一个老字号赞助奥运会；恒源祥作为全世界第一家家纺企业赞助奥运会；恒源祥要给中国代表团提供开闭幕式的出场服装、奥运村家纺等切入点进行宣传。
作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 17:27

广告专家称恒源祥广告为奥运营销第一败笔
2008-02-20 10:03　来源：新民网



　【新民网·独家报道】随着恒源祥将在明天元宵节集中轰炸41次生肖广告的消息披露，网上也网民抵制观看的帖子渐多，业内人士表示，恒源祥“广告门”将使更多观众从传统电视媒体转向网站或是IPTV等新媒体，将收看主动权掌握在自己手中。

　　“这类广告如果是一个民营企业推出，短期增大知名度，博出位，估计是一个好的广告，但是如果是恒源祥这么一家大公司来做的，有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东在接受新民网采访中表示。

　　而作为成功制作了多次广告片的新锐广告人董梅则向新民网直言，成功的广告片要在短时间内最大限度地抢夺观众的注意力，以独特创新的广告诉求赢的观众眼球。广告片中的“创新与创意”一定要达到观点眼前一亮，耳目一新，回味悠长。“恒源祥60秒12生肖广告片”让部分人看后有砸电视的冲动，企业一味追求个性，全然不顾观众感受，恒源祥要实现消费者认可的理由何来？如果是元宵节再集中冲击的话，更多观众将会转战其他新媒体，避过这个轰炸。

　　业内人士指出，虽然从营销角度讲，“恒源祥60秒12生肖广告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以较少的媒体投播赢得绝对大的社会关注度。但是恒源祥本来就是值得中国人骄傲的民族品牌之一，几年前“恒源祥羊羊羊”，早已被行业人士视为成功经典的案例，中国服务领域中恒源祥也具有相当的市场地位。

　　随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目的宣传炒作，盲目的吸引眼球。董梅表示，作为2008年奥运会较早明确的赞助单位之一，08奥运年的恒源祥生肖广告不能算是一个好的广告，在08奥运营销上，出现了第一个败笔。(新民网 张骏斓)







作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 17:28

恒源祥 “恶俗广告” 元宵节将大肆轰炸


2008-02-20 12:34:33

    厂家称已达到预期的效果

　　晚报讯　 恒源祥新广告虽被网民斥为“比脑白金还脑残”的，但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。


　　

　　■公司组织广告研讨会，业内专家褒贬不一

　　2月17日，恒源祥公司在北京新闻大厦组织研讨会，邀请营销专家对该广告进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对媒体做出回应，透露十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。

　　在研讨会上，来自广告、营销界的多位专家发表了看法，一些专家表示，这则广告虽然饱受指责，但它在传播信息方面来说，无疑是成功的，让“恒源祥——北京2008年奥运会赞助商”这个信息一次次冲击观众的记忆细胞，让大家记住了企业诉求的信息。

　　而品牌战略专家李光斗则认为，恶俗广告也许会热卖，但只是权宜之计，而非长久之计。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱，而不是产品，品牌就是让消费者爱上你。“恒源祥搞这种广告我一点也不觉得意外，他们一直以来就是玩出奇制胜的。”

　　

　　■恒源祥：广告创意为集体智慧将在元宵节再进行密集轰炸

　　恒源祥（集团）有限公司品牌中心总监李巍回避了该广告创意的来源问题，只表示广告创意很久以前就有了。他说，已经记不清到底是在哪一次会议上确定该创意的，应该是集体智慧的结晶。”

　　李巍称，至于这个广告的投放时间，的确是由集团公司决定的。“2008年正好是奥运年，又赶上鼠年是十二生肖的开头。”他说，公司讨论后，决定在春节的七天里推出这组广告，广告到正月初七停播也是早就计划好的，不像某些网友猜测的那样，是因为恶俗被勒令停播的。

　　“我们还将在元宵节那天从早上7点开始，一直到次日凌晨1点，在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出，大约每半个小时就会有一次。”他说，到那时，第一波轰炸就算结束了。当记者问下一波将在什么时候播出时，他笑了笑，表示暂时不方便透露。

　　

　　■广告效果符合公司的预期策划

　　对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍表示，整个公司从上到下都很平静。“大家甚至都不讨论这个事情，因为一切都按照我们计划好的在发展。”他说，在广告播出之前，大家就想到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，会成为一个话题和事件。

　　李巍表示自己最近也经常上网去看一些观众的留言，看到一些骂恒源祥广告的话，丝毫没有觉得难受。“相反觉得有些人说得很有道理，也很有意思。”他说，这样的效果是他们计划好的，恒源祥要做的一定是没有先例的。“其他企业再做，肯定不会受到网上这样热评。”他说，对于一个企业来说，被媒体关注肯定是一件好事情。“只要不是因为对社会有危害、对消费者有伤害的事情被媒体关注就行了。”

　　“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。那就够了。”李巍称，至于在舆论上引起的波澜，不出三个月就会平息了，之后大家想起这个广告，只会一笑置之。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是理论而已。”李巍说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些“开先例的手段”，很难被观众注意，因此，可以说此次广告，达到了预期的效果。苏海涛 张艳丽
作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 17:28

本来想帖几个视频地址上来的，回头想想还是不恶心人了……
作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 17:52

恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！鼠鼠鼠~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 牛牛牛~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 虎虎虎~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 兔兔兔~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 龙龙龙~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 蛇蛇蛇~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 马马马~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 羊羊羊~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 猴猴猴~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 鸡鸡鸡~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 狗狗狗~
恒—源—祥！ 北京奥运会赞助商！ 猪猪猪~~~~




如此创意，脑百金也只能甘拜下风。
作者: 小松.尤西乌斯    时间: 星海历08年2月20日 19:56

批评这广告的基本也不是恒—源—祥的用户，反正他的市场占有率挺强的，还有一个服装副牌定位也是个中档品牌，大概很多人都没听说过。

我得说 老字号就是NB，反正联想的广告我没什么很特别的印象。我不反感恒—源—祥的三段式，但我很讨厌征途的三段……
作者: 浪子天妖    时间: 星海历08年2月20日 20:02



QUOTE:
原帖由 小松.尤西乌斯 于 02月20日2008年 19:56 发表
批评这广告的基本也不是恒—源—祥的用户，反正他的市场占有率挺强的，还有一个服装副牌定位也是个中档品牌，大概很多人都没听说过。

我得说 老字号就是NB，反正联想的广告我没什么很特别的印象。我不反感恒 ...

征途？是不是也是那个脑白金之父史玉柱鼓捣的？
作者: 希儿    时间: 星海历08年2月20日 23:24

纯粹是钱多烧的了……
作者: 莉吉亚    时间: 星海历08年2月21日 10:52

有些广告啊……
作者: 逆旅    时间: 星海历08年2月21日 17:43

听说过，被人骂的同时也让人记住了这个牌子，目的达到了。广告和生活毕竟两回事。



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