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本田为何难奏“讴歌”==转

转自南方周末　  　2007-12-06 10:27:50

记者　张春蔚　发自北京　　
　　
　　

   作为日本车豪华品牌的开路先锋——本田Acura改写了由德国人主导北美高档车市场的格局，成为北美三大高档车巨头之一，但去年进入中国之后却水土不服呢？

　　在北美市场销量遥遥领先的本田高档车Acura(讴歌)自去年9月进军中国之后，市场表现乏善可陈，作为主打产品的讴歌TL和RL型轿车销量远远低于预期。

　　本田中国原先希望“讴歌”能在2006年完成3000辆车的目标销售，一举奠定其在中国高档轿车市场的地位。截至目前，这个去年的销售目标跨越两个年度，却连三分之一都未完成。

　　相比之下，刚刚进入中国的日产旗下的英菲尼迪销量已经近千辆，而Acura(讴歌)的老对手雷克萨斯2006年的销量高达2万辆。12月4日，本田中国新闻发言人朱林杰在接受南方周末记者采访时表示：“销量并不是评价一个品牌的惟一标准。”
　　
　　

   中国市场VS美国思维

　　“Acura”是个拼构而生的新词，其中的“acu”在好几种语言中都代表着“精确”的含义，本田公司希望这个美国化的日本豪华车品牌能以精确打动人。

　　这对美国市场很奏效，2005年北美Acura突破了23万辆的销售。在2005年的总榜单上，雷克萨斯RX系列、宝马3系和AcuraTL三位风格类似的豪华车新贵分享了北美市场的豪华车销量前三名。

　　但中国市场并没有被“精确”的本田所打动。今年5月，本田中国总经理兵后笃芳对媒体承认：截止到今年3月底，Acura(讴歌)系列轿车在中国的销量甚至只有150辆。

　　“中国是Acura在北美之外的第二个销售区域。”2006年本田中国事业部部长内田俊一接受媒体采访时表示：中国市场增长量最大的还是轿车，所以在品牌导入初期引进的主要是轿车产品。

　　这使得讴歌在上市初期主要产品为讴歌TL和讴歌RL，两个系列都是轿车款。据业内人士介绍，其中2006年主销的TL系列是北美已经停产的2006年款车，为了应对本田中国年度销售3000辆的市场目标，此款车的初期进货就超过400辆。

　　安信证券汽车行业分析师孙木子认为，40万－60万元的豪华车市场仅仅占中国汽车市场总量的5％，再除去宝马、奔驰、奥迪等成熟品牌，能被其他品牌所瓜分的市场也就是3万－5万台的份额。

　　“本田中国高估了自己的产品，却轻视了中国的高档车市场需求。”本田讴歌的前期合作者王滨说。

　　与之相对的，今年年初上市的AcuraMDX这款售价为67万的四轮驱动SUV，一上市就销售一空。可是本田中国方面对此车市场预估不足，首批进货非常保守，不足100辆。但由于北美加工厂订货周期长达6个月，造成中国市场无货可卖的局面。

　　据讴歌北京金港店经理张嘉民介绍，每款讴歌进口车从北美车间出来到专卖店需要经过16次上下货，要倒38次才能到店中。今年9月份因为台风耽误，这个讴歌目前销量最大的专卖店内居然连展车都没有，只能凭借图片来卖车。

　　讴歌南京专卖店的一位销售经理告诉记者：轿车销售不利的原因是属于北美换代车型，都属于第四年、第五年的销售车型，而SUV则是北美同期销售的第一年和第二年车型，所以销售看好。
　　
　　

   渠道：严要求导致低效率？

　　“店建不起来，车就没办法卖，车卖不出去，店就很难建起来，讴歌恰恰是进入了这么一个恶性循环的圈子里。”一个曾经想建讴歌店，而最终又选择放弃的汽车经销商告诉南方周末记者。

　　2006年讴歌上市前，本田中国希望能在新车上市前在国内完成10家专卖店的布局。然而直到今年3月份，本田中国才在深圳、北京和南京完成3家门店的布局。

　　加上今年北京的第二家店和上月开业的佛山店，目前讴歌在全国仅完成5家专卖店的布局，在广州和上海这样的主力消费区均没有专卖店布点。

　　不过，本田中国新闻发言人朱林杰表示：“经销商建设的推进缓慢，是讴歌对配套的售后服务等要求严格所致。”

　　但据一位不愿意透露姓名的本田中国员工介绍，一家专卖店的基础投资在3000万元，加上流动资金等总投入接近5000万元。以2006年本田中国10家专卖店3000辆车的前期市场准备，每家店只能分配到300辆车的销售规模。即使按照5万元一辆车的利润计算，要想回收全部资金，经销商也需要长达4年时间成本。

　　据了解，其他高档车的专卖店由于有厂家支持，一般两年多即可收回前期投资。加上讴歌前期市场销售不畅，一些有实力的销售商选择作壁上观。

　　“今年年初的150辆讴歌车销量，其实是两款车型两个专卖店的销售业绩。”这位本田中国前员工承认开店数量太少是销售不利的主要原因。

　　一位不愿透露姓名的专卖店老总对记者分析道：国内很多汽车专卖店的主要收入来自售后服务，但是讴歌车销量上不去，专卖店的前期投入就回收缓慢。此外讴歌还提供长达48个月或者10万公里的免费保养活动，这都使得专卖店的资金回笼预期更加长久。

　　安信证券孙木子补充说：“讴歌的市场布局不完整，占据了高档车半壁江山的广州和上海两地市场均无专卖店设置，对销售影响很大。”
　　
　　

   品牌宣传还需改善

　　讴歌表现不佳的另一个原因是品牌。但是由于阿库拉在国内被抢注，使得正牌Acura只得改名。在这个过程中，本田中国过高地判断了自己产品的影响力。在几乎没有任何公关及广告宣传的前提下，就直接上市销售，而且还定出了一个令所有人惊讶的高价格。

　　孙木子指出：“高档车消费者买车其实是对价值观的认同感，但讴歌在中国没有清晰的品牌内涵。”

　　一位接受采访的专卖店销售人员介绍，本田是要用最先进的技术，造最好的车给那些真正懂车的消费者。所以在专卖店的“一对一”销售服务流程和售后服务上，本田中国做了很多尝试。

　　但是对于“中国这样一个并不十分成熟的汽车消费市场”，没有品牌知名度的高档轿车，想要实现大量的销售，几乎毫无可能。这恰恰是讴歌的短板，以至于很多消费者到了店里还会询问：“这是什么车啊？”

　　在没有市场充分预热的情况下，以销售为导向的本田中国将有限的广告费用投放在网络媒体上。据南方周末记者获得的一份数据显示，2006年Acura的广告费用为2000多万元，其中40％选择投放在网络媒体上。这笔费用超出2005年马自达6网络投放时约900万元的广告投放。但是马自达的网络投放仅仅相当于其全年广告费用的8％。

　　被本田中国寄予厚望的网络投放，并没有给讴歌销售带来直接影响。有数据表明，2006年本田中国广告投放超过500万元的新浪、搜狐两大网站仅给讴歌带来1万多人的电话咨询。

　　孙木子认为：与先来的雷克萨斯以及后到的英菲尼迪相比，讴歌在中国市场的表现不佳，品牌依然没有知名度。销售店的数量也大大落后于比自己晚一年才进军中国市场的英菲尼迪。

　　直到现在，记者在拨打Acura在南京、北京等地经销商专卖店电话时，语音提示仍然是阿库拉专卖店。在讴歌和阿库拉这两个名字的互换使用中，更多体现的是本田中国对讴歌品牌的推广不力。

　　对于和本田中国的合作，王滨承认：“讴歌市场前期推广称得上是惨败。”他对一份消费者问卷印象深刻：有两位已购车的消费者表示选购理由是“品牌非常低调”。

　　(文中王滨为化名)　　

   莉说：汽车……偶尔看看，饱个眼福而已……

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发表于星海历07年12月10日 11:36 资料短消息加为好友

哈哈，这是我的本行啊~~~

Acura进入得太晚了，品牌接受度比雷克萨斯差远了，车子开起来感觉又没有日产的顶级品牌英菲尼迪（无限）好~~

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发表于星海历07年12月10日 17:52 资料短消息加为好友

理想是MINI甲壳虫的某只爬过。。。。。。。

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发表于星海历07年12月10日 22:21 资料短消息加为好友

QUOTE:

原帖由 suit 于星海历07年12月10日 17:52 发表

理想是MINI甲壳虫的某只爬过。。。。。。。

我也是我也是！！！！！

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发表于星海历07年12月11日 10:53 资料短消息加为好友

我有好几辆，不过都是车模……

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